YouTube全景廣告推廣策略分析
日期：2019-05-22
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一、全景視頻廣告的特點
從產(chǎn)品宣傳和用戶的角度來看，全景視頻廣告與傳統(tǒng)的視頻廣告相比，主要有以下幾個特點。
1.全信息化。
視頻廣告是新媒體時代大眾廣告渠道中的主要形式之一，隨著多屏技術(shù)、移動設(shè)備的不斷發(fā)展，視頻廣告正占有著越來越重要的地位，其強烈的感官刺激，豐富的內(nèi)容形式，對內(nèi)載的商業(yè)內(nèi)容起到了信息傳達和放大強化的作用。在傳統(tǒng)平面視頻廣告中，信息的傳遞以鏡頭為基本視角，雖然用戶獲得了豐富的商品信息，但這種信息是不完全的，信息的荷載量局限在鏡頭總量中，而VR全景視頻廣告的信息荷載量要遠遠大于平面視頻廣告，視頻通過全景攝像頭記錄廣告中的空間聲畫信息，是全方位的記錄，一方面，能提供真實可信的宣傳環(huán)境，為所宣傳的商品主體提供完整的外部商業(yè)氣氛；另一方面，這種全適應(yīng)的視角為欣賞者提供豐富的信息源和觀賞角度的選擇，為用戶進行品牌判斷提供豐富的信息依據(jù)。
2.低交互的自主化。
全景視頻廣告是在傳統(tǒng)平面視頻廣告基礎(chǔ)上發(fā)展而來，消費者本身具有平面視頻的瀏覽經(jīng)驗，因此，瀏覽全景視頻并不會給消費者帶來過多的學(xué)習(xí)成本。目前的全景視頻主要有PC端和手機端兩種瀏覽途徑，如果用戶是在手機端瀏覽，只需要轉(zhuǎn)動手機就能全景瀏覽，實現(xiàn)對獨立視頻內(nèi)容的自主化選擇；而在PC端，用戶只需要拖動畫面就能調(diào)節(jié)角度，獲得想看哪里看哪里的效果。值得一提的是，在移動端，轉(zhuǎn)動手機調(diào)整視角方向的交互是基于設(shè)備內(nèi)置陀螺儀的非參與性交互，交互強度極低，完全不需要額外交互瀏覽技巧的學(xué)習(xí)。 雖然全景視頻廣告在交互方式上只有一點改變，卻帶來了視頻瀏覽的高度自主化，不僅在時間線上突破了傳統(tǒng)視頻的播放概念，還在鏡頭的表達上實現(xiàn)了全向自由，用戶的視角再也不是被一個個蒙太奇鏡頭強制安排，第一次可以用類似游戲高度參與性的方式去獲取個性化的視角，獲得傳統(tǒng)視頻中無法獲得的劇情體驗。
3.沉浸化。
沉浸化是全景視頻廣告最重要的特點之一，也是全景視頻最具魅力的特征。傳統(tǒng)視頻廣告依托影視視聽語言體系，通過大量運用成熟的視聽規(guī)律，結(jié)合視覺和聽覺的雙重表現(xiàn)，力求廣告在短時間內(nèi)富有沖擊力，努力吸引用戶的試聽注意力，對用戶產(chǎn)生強烈的感染作用，最終實現(xiàn)廣告效果。可以看出，廣告的重要目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)在于潛在客戶對廣告內(nèi)容的認知和參與度。而全景視頻的應(yīng)用對用戶的視聽覺刺激達到了前所未有的程度，是從生理和心理層面的硬刺激，特別是其和移動端的VR設(shè)備結(jié)合之后，全景視頻能讓觀眾在虛擬空間和物理空間兩者間形成短暫的知覺隔離，能讓觀賞者用沉浸化的方式在視聽感官層面體驗廣告內(nèi)容，這種感染力遠遠超出了現(xiàn)有平面影視廣告的感知水平。
二、全景內(nèi)容在廣告中的應(yīng)用場景
鑒于全景內(nèi)容的諸多特性，在目前的網(wǎng)絡(luò)信息和技術(shù)環(huán)境下，業(yè)內(nèi)需要認識到全景內(nèi)容的作用和適用方向。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家都在通過大數(shù)據(jù)對客戶進行場景描繪，以期找到最符合廣告投遞的場景機會。目前的場景傳播技術(shù)主要基于移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)來實現(xiàn)對用戶所在場景的判斷和匹配，如果說這種場景是外在的、被動反饋的拼圖化場景，是對用戶已有場景的迎合，那么全景廣告時代，則是對用戶廣告場景的全新重塑、構(gòu)建和提供，其中，最關(guān)鍵的是物理環(huán)境的展示與模擬。目前全景視頻在廣告領(lǐng)域主要應(yīng)用在兩個方面。
1．基于場景體驗的內(nèi)容產(chǎn)品廣告。
這類廣告的重點目的在于物理環(huán)境中臨場感的傳達，臨場感是廣告感知的重要因素，其主要是指觀眾對產(chǎn)品內(nèi)容環(huán)境形成感知后，是否能形成深刻的印象。傳統(tǒng)視頻廣告中，視線之外的內(nèi)容，需要觀眾根據(jù)已有的生活經(jīng)驗去補充和想象，從而形成一定的臨場感；而在場景體驗類全景視頻廣告中，觀眾是否有相應(yīng)的生活經(jīng)驗已經(jīng)無關(guān)緊要，臨場感幾近親歷。典型代表就是三星公司的《Surfing in Tahiti》，這支全景視頻于2015年11月在YouTube上線，目前已有1670萬次的瀏覽記錄，主要宣傳其GEAR VR產(chǎn)品，以沖浪圣地Tahiti島為拍攝對象，在產(chǎn)品和內(nèi)容上均達到了非常好的廣告效果。內(nèi)容涉及陸地、船上、水下和水面，其中，水面沖浪的場景配合VR眼鏡瀏覽，能產(chǎn)生極為震撼的試聽效果，堪稱過目不忘。用戶對片中場景感知的深度和廣度極大的超出了傳統(tǒng)視頻，高度還原了現(xiàn)場的視聽感受
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2．基于產(chǎn)品體驗的品牌廣告。
廣告中大多數(shù)的內(nèi)容依然是特定產(chǎn)品廣告，這類廣告在特定品牌框架內(nèi)，以具體的產(chǎn)品形態(tài)為內(nèi)容，重在介紹產(chǎn)品的理念、品質(zhì)、功能等特性，其廣告的重點在于對用戶的說服力、品牌塑造和心理體驗，然而這些因素都會受到視聽意象生動性的影響，所以提高試聽意象的生動性就是這類廣告視頻的重要制作內(nèi)容之一。傳統(tǒng)廣告中的三維特效、華麗的剪輯等都是在提升視聽意象的表達力，在全景廣告中，這種表達力結(jié)合傳統(tǒng)手法，得到了極大的提升，這類廣告以英菲尼迪QX30概念車的設(shè)計全景視頻《From Pencil to Metal》最為突出，這支廣告于2015年8月12日在YouTube發(fā)布，目前已有223萬次的瀏覽記錄，在廣告中，觀眾從空中畫出的第一筆鉛筆素描開始體驗QX30概念車的設(shè)計歷程，接著是數(shù)字模型、粘土模型，最后是概念車成品。所有這些環(huán)節(jié)，都是在極具臨場感的三維空間中呈現(xiàn)，用戶對試聽細節(jié)的捕獲遠超傳統(tǒng)視頻廣告，對流程的理解和觀察清晰而直觀帶來的是充滿參與感的心理體驗，這種主動獲取的產(chǎn)品細節(jié)對于塑造品牌在用戶心目中的形象具有重要作用。
三、全景內(nèi)容的廣告表達與接受
“影視廣告最終目的是對商品或者某種服務(wù)有計劃進行一種合理的、持續(xù)的和廣泛的信息傳達，達成對商品或者某項服務(wù)的}人知和采信?！睘榱烁佑行Ш退囆g(shù)地傳播廣告信息，傳統(tǒng)影視廣告拍攝已經(jīng)有一套完整、成熟、豐富的視聽語言體系，VR全景攝影在傳統(tǒng)攝影的基礎(chǔ)上又擁有自己獨特的表達與接受方式。
1．樹狀線性試聽語言表達。 影視廣告為了便于大眾理解，內(nèi)容基本都是以時間線為展現(xiàn)基礎(chǔ)，雖然有倒序、插敘、回轉(zhuǎn)等手段，但總的視聽語言順序依然是線性發(fā)展，線性敘事。而重在體驗的VR全景視頻則提供了融合線性與非線性效果的方案，如果說傳統(tǒng)視頻廣告語言是線性表達的，那么全景視頻語言則是“樹狀線性結(jié)構(gòu)”，在主干進行的同時，給用戶提供了大量的分支信息。以《Surfing in Tahiti》為例，廣告內(nèi)容以時間為序、歷經(jīng)陸地到海洋的游覽順序，這種順序在時間線的基礎(chǔ)上完成。然而，由于VR全景視頻信息內(nèi)容的全景化，用戶可以從任意視角去瀏覽整部影片，一方面，可以選擇固定視角，當(dāng)做傳統(tǒng)廣告來欣賞；另一方面，也可以選擇不同的視角去有意識避開預(yù)設(shè)的廣告內(nèi)容，進行個性化瀏覽，轉(zhuǎn)接成不同的視聽經(jīng)歷。最重要的是，當(dāng)傳統(tǒng)廣告按下暫停鍵后，影片的內(nèi)容是靜態(tài)固定的，無法在當(dāng)前時間點上繼續(xù)提供更多的廣告信息內(nèi)容，而全景視頻則擁有時間切片般的效果，即使是在暫停狀態(tài)，用戶依然可以對當(dāng)前時空進行全向觀賞，進而由此產(chǎn)生高頻次的視頻回放瀏覽，最終將形成千人千面的效果。
2．從鏡頭視角轉(zhuǎn)換到用戶位置。
從基于視角的表達體系向基于位置的表達體系轉(zhuǎn)變，是目前全景視頻廣告表達中最具研究價值的內(nèi)容。傳統(tǒng)影視廣告中，由于鏡頭機位不可交互，對傳遞給用戶的信息可控度極高，依托豐富的視聽技法和成熟的鏡頭剪接，能將特定廣告信息統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的傳遞給用戶。而VR沉浸化、自主化的特點則極大地限制了傳統(tǒng)理論中的鏡頭剪輯理論，甚至基本不適用。在全景視頻中，單個獨立場景內(nèi)鏡頭的視角切換，將造成用戶身份認知障礙和空間眩暈感，極大地影響廣告的表達效果。因此，全景視頻廣告一般都以固定位置、固定角色為敘事體驗核心。這就要求全景視頻中能提供足夠的信息余量，為用戶自主瀏覽提供可能；適度的場景，為用戶營造適于體驗的虛擬環(huán)境；合理的引導(dǎo)性元素，吸引用戶的注意力主線。
3．從以體驗為中心的廣告接受方式。
廣告技術(shù)和理論的不斷變革，都是以拉近產(chǎn)品和用戶之間的距離，建立兩者之間的市場聯(lián)系為目的。與以往的技術(shù)和理論變革集中在廣告技術(shù)理論本身不同的是，這次變革是從技術(shù)開始，以用戶體驗為核心，第一次真正將用戶帶到了產(chǎn)品的“身邊”，內(nèi)容體驗成為VR全景廣告的核心價值。對于用戶而言，從大量的傳統(tǒng)視頻中得到的觀賞規(guī)則，在全景視頻廣告中都得到了一定程度的解放，觀賞視頻空前自主化、體驗化，同時，這種基于用戶的高度自由也會帶來廣告內(nèi)容在接受方面的不確定性，用戶的好奇心、注意力等都會影響廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的精確性。因此，從用戶體驗的角度制作廣告，引導(dǎo)用戶理解廣告，逐步培養(yǎng)用戶在全景視頻廣告中充分獲取廣告信息的瀏覽習(xí)慣，是未來全景視頻廣告發(fā)展的重要內(nèi)容和研究課題。 VR全景視頻廣告作為新型廣告手段，表現(xiàn)出了強大的時代適應(yīng)性，正逐步消除多年來屏幕視框的概念，提供了廣闊的市場想象空間。 - YouTube全景廣告推廣策略分析
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